茅台酒集团在其涨价的首日，实现了惊人的业绩，总收入达到了惊人的1200亿元。这一数据表明，茅台酒的收益能力和市场需求仍然强劲。涨价后，茅台的价格被市场接受，并没有影响到消费者对该品牌的追捧。这一成绩不仅体现了茅台酒品质的认可度，也凸显了盛行的高端消费需求。

没想到提价来得这么突然，深夜发公告，而且是在行业新一轮调整期之中。

有酒圈人士称，茅台这次提价的保密工作做得很好，公告之前市场上连个传闻都没有。在贵州茅台工作多年的王洋11月1日告诉「市界」：“我们也是公告之后才知道的，今天同事们都在讨论这个事，身边有好多人在议论，好几年才涨这么一次，工资会不会也要涨20%？”

王洋说，还有人在讨论，出厂价提了之后，市场终端价会涨多少。他们估计，“终端会涨一百元左右”。

长期以来，贵州茅台有三个备受市场关注的价格，以53%vol 500ml飞天茅台为例，一是面向经销商的出厂价，此前是969元；二是官方指导价，近几年一直为1499元，但一瓶难求；三是市场终端价，市场上可以买到的飞天，一瓶比指导价高出一千元以上，这就是市场价。

11月1日，北京一家专营茅台酒的商贸公司老板杨靖告诉「市界」，从出厂价到市场价，传导不会那么快。“反应不会这么快的，价格每天都不一样，变动幅度也就十块八块二十块的，这算涨吗？得涨个百八十才算涨吧。”

杨靖说，他店里的飞天茅台11月1日的终端价格是2800元/瓶，几乎没有变动。

贵州茅台股价已闻风而动。11月1日，截至收盘，贵州茅台大涨5.72%，收盘价为1780.99元，总市值为2.24万亿，较前一天增加了1200亿元。

这一次提高出厂价，贵州茅台可以说正面对经销商“下手”了，要将原本经销商手中丰厚的利润，收回来相当一部分。自然，这对贵州茅台的业绩会产生直接作用。

10月31日深夜，贵州茅台突然发布重大事项公告：“经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。”

也就是说，从今天开始，贵州茅台将对53%vol飞天茅台执行新的出厂价，但是市场指导价不变。

以53%vol 500ml飞天茅台为例，其此前针对传统经销商的出厂价为969元/瓶，市场指导价为1499元/瓶。此次提价后，根据《上海证券报》的报道，新的出厂价将变为1169元/瓶，市场指导价仍为1499元/瓶。

《上海证券报》向贵州茅台相关工作人员了解到，此次上调出厂价的产品主要涉及飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他规格的产品。不过，飞天53%vol 100mL贵州茅台酒未作调整。

贵州茅台上一次发布提价公告还是在2017年12月。当时，其在公告中称：“为更好地统筹兼顾各种因素，经研究决定，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。”

彼时，贵州茅台的董事长还是袁仁国。

从2018年1月开始，贵州茅台的核心大单品53%vol 500ml飞天茅台的出厂价由819元提到了969元，官方指导价从1299元提到了1499元。

不同的是，上一次是出厂价与市场指导价都上调了，但是出厂价的调整幅度比此次要小。

从2018年以来，贵州茅台经历了疯狂的几年，无论是在资本市场上还是在消费市场上，茅台二字都是一个神奇般的存在，以至于茅台镇与酱酒都跟着起飞，尤其是2019年到2021年之间，飞天茅台在市场上炒作火热，而其股价更是“飞天”。

这期间，多次传闻茅台要涨价，股东大会上也有股东提议涨价，但是，贵州茅台一直未有相关公开明确的动作。

从上一次公告提价之后近6年时间，贵州茅台已经经历了四任董事长，从袁仁国时期到李保芳时期，再到高卫东时期，现在是丁雄军时期。

在2019年股东大会上，李保芳还强调，飞天茅台短期内不会提价。“作为龙头，茅台价格的变动会引发所有人的关注，因此无论提价还是降价，都需要慎之又慎，不能随便动价格。”

在2023年6月举行的2022年度股东大会上，现任董事长丁雄军坦言，和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的，但何时提价、如何提价，需要智慧。

如今，在丁雄军时期，终于下定决心提价了。

但事实上，53%vol 500ml飞天茅台的出厂价早已不是统一的969元了。

近几年，除了传统的经销渠道，贵州茅台还开辟了很多新渠道，比如与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作，还有天猫、京东和苏宁易购等线上平台。而这些渠道的出厂价，根据行业人士的调研，早已是1399元左右。

除此之外，贵州茅台这两年还花大力气开拓了直销渠道，并且占比越来越大。

可以看出，贵州茅台此次公告提价，主要是在针对传统经销商。此前，传统经销商手中握有丰厚的利润，出厂价969元，指导价1499元，市场价3000元左右，而且还有囤货、惜售、炒作等“猫腻”，利润就更丰厚了。

近几年，贵州茅台业绩的增长，主要来源于两方面，一方面，调整产品结构，包括推新品，比如推出重磅系列酒茅台1935，售价达1188元，助推系列酒成为新的增长极；另一方面，渠道变革，比如，削弱传统经销渠道，向直销倾斜。

事实上，渠道的变革，就意味着出厂价的提高。

贵州茅台能缔造神话，经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开市场，到2012-2015年茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线的“战役”中，都有经销商的功劳。

长期以来，贵州茅台的销售体系都依赖于经销商。

不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，“吸金”能力超强的茅台，也引发了渠道的乱象。贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。而扩大直销，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。

在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成公司业绩了。

到目前，贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道；批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

2023年前三季度，贵州茅台实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归母净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。

其中，通过直销渠道实现收入462.07亿元，同比增长约45%，营收占比超44.74%；而通过批发代理渠道实现收入566.57亿元，增长还不到3%，营收占比54.86%。

回看近几年，贵州茅台在销售上向直销渠道的倾斜度，越来越大。

贵州茅台的直销收入占比在持续上升。从2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年前三季度进一步上升；相反，批发代理渠道占比持续下降，从2018年的94%降至2022年的60%，2023年前三季度进一步下降。

扩大直销在一定程度上是一种“曲线涨价”的方法。不过，近几年，贵州茅台因渠道变革收回的利润，在公司业绩中已经在释放了。

2022年，贵州茅台直销渠道的毛利率高达96.20%，要高于批发渠道的89.22%。

直销渠道的收入，相当一部分由“i茅台”贡献。“i茅台”于2022年3月31日正式上线试运营。2023年前三季度，贵州茅台通过“i茅台”实现收入148.71亿元，同比增长达76%。

i茅台既是宣传、吸粉平台，又是直销体系下的主要销售平台。这是这个App的魔力。

早前，在市场价格管控上，茅台稍显被动，因为茅台酒市场销售的末梢依赖于经销商。随着渠道的变革，茅台逐渐掌控了价格调整的主动权。而包括i茅台在内的直销体系，是贵州茅台提高出厂价进而收回部分渠道利润的底气。

与之相伴的是，贵州茅台的国内经销商在持续减少，从2018年年末的2987个减至2023年三季度末2084个。不到五年，减少了903个，近乎三分之一。

相较于渠道改革的“曲线提价”，直接提价对业绩的刺激当然来得更直接。

今年以来，“库存高企”“价格倒挂”的白酒行业整体较低迷，而且已进入新一轮调整期，分化也在加剧。茅台作为中国白酒的风向标，此时提价，对行业来说，可能也会带来一定的信心。

而茅台价格的变动，可能也会传导给其他两大高端品牌——五粮液与泸州老窖。

（文中王洋、杨靖为化名）

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊

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